Les mesures visant à promouvoir l’équité peuvent inclure la création et l’application de plafonds de dépenses pour les partis politiques et les candidats dans le but de créer des règles du jeu équitables pour les candidats disposant de moins de ressources financières. D’autres pays expérimentent des obligations pour les plateformes de fournir des tarifs publicitaires équitables ou de fournir des espaces publicitaires gratuits et équitablement disponibles aux candidats et aux partis.

Promouvoir l’équité comme moyen de dissuasion contre la désinformation est une reconnaissance des fondements financiers de nombreuses campagnes de désinformation coordonnées. En offrant aux candidats politiques des possibilités d’être entendus par l’électorat plus équitables, ces mesures tentent de réduire l’avantage des candidats disposant de meilleures ressources financières qui pourraient - entre autres tactiques - affecter des ressources à la promotion de la désinformation pour fausser l’espace des informations. Les stratégies qui favorisent l’équité peuvent également profiter aux femmes, aux personnes handicapées et aux personnes issues de groupes marginalisés qui disposent souvent de moins de ressources que leurs homologues plus privilégiés et qui sont souvent la cible de campagnes de désinformation. 

i. Promouvoir l’équité : Mesures destinées aux acteurs nationaux

a. Fixer un plafond pour les dépenses des partis ou des candidats sur les réseaux sociaux

Une approche pour uniformiser les règles du jeu sur les réseaux sociaux consiste à plafonner le montant que chaque parti ou candidat peut dépenser sur les réseaux sociaux, soit en tant que plafond absolu, soit en pourcentage des dépenses globales de campagne. 

La Roumanie, par exemple, plafonne les dépenses pour la publicité payée sur les réseaux sociaux à 30 % des dépenses totales autorisées.⁴⁶ Au Royaume-Uni, les dépenses dans les réseaux sociaux sont comptabilisées dans le plafond de dépenses applicable aux candidats et aux partis et doivent être déclarées. Tout document publié sur les réseaux sociaux qui est du « matériel électoral » - c’est-à-dire qui promeut ou s’oppose à : des partis politiques spécifiques, des candidats ou des partis qui soutiennent des politiques ou des idées particulières, ou des types de candidats, et est mis à la disposition du public - compte dans le plafond.⁴⁷

Ces mesures exigent cependant que les pays respectifs mettent en œuvre des mécanismes efficaces de divulgation des dépenses de campagne et d’enquête, une ressources qui manque dans la plupart des démocraties. 

ii. Promouvoir l’équité : Mesures destinées aux plateformes

a. Exiger que les plateformes publient les tarifs publicitaires et traitent les candidats aux élections sur un pied d’égalité

De nombreux pays ont mis à jour leurs cadres juridiques pour étendre le principe d’équité dans la tarification des publicités politiques aux réseaux sociaux. Dans le contexte des médias traditionnels, des mesures légales et réglementaires pourraient être utilisées pour s’assurer que les candidats et les partis ont accès aux mêmes opportunités publicitaires au même prix. Par exemple, des mesures exigeant que la télévision, la radio ou la presse écrite publient leurs tarifs publicitaires afin de garantir que tous les acteurs ont un accès égal à ces canaux de distribution et que les médias ne peuvent pas censurer certaines opinions politiques en facturant des tarifs différents. 

Étendre cette logique aux réseaux sociaux - où les vues publicitaires sont souvent déterminées lors d’enchères en ligne en temps réel qui se déroulent en un clin d’œil lorsque les utilisateurs parcourent leurs flux de réseaux sociaux ou actualisent leurs navigateurs Internet - présente un défi différent. Le coût de placement d’une annonce fluctuera en fonction de nombreux facteurs qui déterminent l’ampleur de la demande pour atteindre des utilisateurs spécifiques. Par exemple, en 2019 au cours des élections. Dans le cadre des élections primaires démocrates, le coût de la communication avec les électeurs et les donateurs démocrates potentiels sur Facebook a augmenté de façon spectaculaire, car les 20 candidats en lice pour l'investiture démocrate ont fait grimper la demande, ce qui a eu des répercussions sur les candidats des autres partis qui tentent d'atteindre les électeurs. Le coût pour permettre aux organisations et aux candidats républicains d’atteindre les électeurs était nettement inférieur étant donné qu’il n’y avait pas de primaire présidentielle républicaine compétitive pour stimuler la demande.

Malgré la complexité de la détermination des prix publicitaires sur les réseaux sociaux, plusieurs pays ont tenté de définir des règlements dans ce domaine :

• Le Paraguay stipule que les plateformes de réseaux sociaux qui modifient leurs tarifs publicitaires de manière à favoriser un parti ou un mouvement politique par rapport à un autre seront passibles d’une amende.⁴⁸
• Le Code électoral du Salvador fait référence à une obligation constitutionnelle selon laquelle les médias doivent fournir des informations sur les tarifs qu’ils facturent pour leurs services, et précise que le principe constitutionnel d’équité dans la tarification entre les partis politiques est applicable dans le cas des réseaux sociaux.⁴⁹ 
• La réglementation vénézuélienne interdit aux plateformes de réseaux sociaux d’appuyer ou de soutenir des candidats tout en leur exigeant de ne pas accepter la publicité payante de tout candidat.⁵⁰ 

Exiger des plateformes de réseaux sociaux qu’elles instituent une norme d’équité entre les partis et les candidats nécessiterait des changements dans la façon dont les publicités sont sélectionnées et présentées aux utilisateurs ou la façon dont elles sont tarifées. Exiger des plateformes de réseaux sociaux qu’elles traitent les candidats et les partis de manière équitable pose une série de questions en matière de mise en application, mais c’est un principe important à prendre en compte étant donné l’immense pouvoir des plateformes à cet égard. Les entreprises ont une avance technologique pouvant leur permettre d’avantager ou de désavantager des candidats, par exemple, en ciblant plus efficacement certaines publicités de candidats qui ont des positions plus favorables vis-à-vis des plateformes elles-mêmes. Des exemples récents en Inde et aux États-Unis ont démontré comment la pression politique et la perception du public peuvent influencer les décisions de modération du contenu. Les actions de la plateforme allant dans ce sens seraient largement indétectables avec les outils de transparence disponibles dans de nombreux pays, et il n’est pas certain que de telles pratiques constitueraient une violation dans les cadres juridiques et réglementaires actuels.

Une autre possibilité consiste à exiger que les plateformes de réseaux sociaux publient des tarifs publicitaires. Ce type de disposition pourrait être intégré aux normes requises d’une bibliothèque de publicités politiques ou d’un autre référentiel de publicités, ce qui permettrait la transparence en matière de comparaison des tarifs que les partis et les candidats paient pour faire passer leurs messages. Un mouvement visant à créer de l’équité dans la publicité politique nécessiterait probablement une pression mondiale accrue de la part de plusieurs pays - y compris de grands marchés tels que l’Union Européenne et les États-Unis - pour gagner du terrain, mais c’est une voie sous-explorée. Il y aurait aussi probablement une discussion sur la façon dont l’équité devrait être conçue à la lumière de la nature différente de la publicité en ligne.

b. Obliger les plateformes à fournir des espaces publicitaires gratuits aux candidats et aux partis

Les lois et réglementations de certains pays stipulent que les fournisseurs de médias traditionnels accordent, dans une égale mesure, du temps ou de l’espace de publicité gratuit aux partis politiques ou aux candidats qui répondent à des critères prédéterminés. Cela vise à fournir aux partis concurrents un accès plus équitable pour apporter leurs plateformes et leurs idées à l’électorat, quelles que soient leurs ressources financières. 

La présente étude n’a identifié aucune juridiction exigeant que les plateformes de réseaux sociaux accordent un espace publicitaire gratuit égal aux candidats ou aux partis politiques. Toutefois, le cadre bulgare autorise les plateformes de réseaux sociaux à attribuer équitablement des espaces publicitaires gratuits aux candidats aux élections et exige que les plateformes divulguent la manière dont elles les répartissent entre les candidats et les partis.⁵¹ L'approche bulgare pourrait servir de précurseur pilote pour les pays qui envisagent de contraindre les plateformes de réseaux sociaux à offrir des espaces publicitaires gratuits pour les campagnes électorales sur une base égalitaire. Il est possible qu’une disposition au niveau national qui s’inspire de la législation nationale existante pour étendre le précédent de la publicité gratuite équitable puisse prévaloir sur les grandes sociétés de réseaux sociaux pour fournir des crédits publicitaires à des partis qualifiés, bien que cela n’ait pas encore été testé.