Algunas medidas diseñadas para promover la equidad pueden ser la creación e imposición del cumplimiento de límites de gasto para los partidos políticos y los candidatos con el objetivo de crear un campo de juego nivelado para los contendientes con menos recursos económicos. Otros países están experimentando con la obligación de que las plataformas proporcionen tarifas publicitarias equitativas o espacio publicitario gratuito y disponible por igual a los candidatos y partidos.

Promover la equidad como elemento disuasorio de la desinformación es un reconocimiento de los fundamentos económicos de muchas campañas de desinformación coordinadas. Al brindar a los contendientes políticos oportunidades más equitativas de ser escuchados por el electorado, estas medidas intentan disminuir la ventaja de aquellos contendientes con buenos recursos financieros que pueden, entre otras tácticas, dirigir recursos hacia la promoción de la desinformación para sesgar el espacio informativo. Las estrategias que promueven la equidad también pueden beneficiar a las mujeres, las personas con discapacidades y las personas de grupos marginados que, a menudo, tienen menos recursos que sus contrapartes más privilegiadas y muchas veces son blanco de campañas de desinformación. 

i. Promover la equidad: medidas dirigidas a actores nacionales

a. Limitar los gastos de redes sociales de los partidos o candidatos

Un enfoque para nivelar el campo de juego en las redes sociales es limitar cuánto puede gastar cada partido o candidato en las redes sociales, ya sea como límite absoluto o como porcentaje del gasto total de la campaña. 

Rumanía, por ejemplo, limita el gasto en publicidad pagada en redes sociales al 30 por ciento del gasto total permitido.⁴⁶ En el Reino Unido, el gasto en redes sociales se contabiliza en el límite de gasto aplicable a los candidatos y partidos y debe ser comunicado. Todo material publicado en las redes sociales que sea "material electoral" (es decir, que promueva o se oponga a partidos políticos, candidatos o partidos específicos que apoyen políticas o asuntos públicos o tipos de candidatos particulares y que esté disponible para el público) cuenta para el límite.⁴⁷

Sin embargo, estas medidas requieren que los respectivos países pongan en práctica mecanismos efectivos de divulgación e investigación de los gastos de campaña, un recurso del que carecen la mayoría de las democracias. 

ii. Promover la equidad: medidas dirigidas a las plataformas

a. Exigir que las plataformas publiquen las tarifas publicitarias y traten a los candidatos electorales por igual

Varios países han actualizado sus marcos legales para extender a las redes sociales el principio de equidad en la fijación de precios de los anuncios políticos. En el contexto de los medios tradicionales, se pueden utilizar medidas legales y regulatorias para garantizar que los candidatos y los partidos tengan acceso a las mismas oportunidades publicitarias al mismo precio. Por ejemplo, medidas que exijan que la televisión, la radio o los medios gráficos publiquen sus tarifas publicitarias con el fin de garantizar que todos los actores tengan el mismo acceso a estos canales de distribución y que los medios no puedan censurar ciertas opiniones políticas mediante el cobro de tarifas diferentes. 

Extender esta lógica a las redes sociales, donde las visualizaciones publicitarias a menudo se determinan en subastas en línea en tiempo real que tienen lugar en un abrir y cerrar de ojos cuando los usuarios se desplazan por sus feeds de redes sociales o actualizan sus navegadores de Internet, presenta un desafío diferente. El costo de publicar un anuncio fluctúa en función de numerosos factores que determinan cuánta demanda existe para llegar a usuarios específicos. Por ejemplo, en 2019 durante las elecciones primarias del partido Demócrata estadounidense, el costo de llegar en Facebook a votantes y donantes con alta probabilidad de ser demócratas aumentó drásticamente cuando los veinte candidatos que competían para la nominación presidencial del partido impulsaron la demanda, con implicaciones para los candidatos a cargos de menor jerarquía que también intentaban llegar a los votantes. El costo de llegar a los votantes para las organizaciones y los candidatos republicanos fue significativamente menor porque no hubo primarias presidenciales republicanas competitivas que impulsaran la demanda.

A pesar de la complejidad de la determinación del precio de la publicidad en las redes sociales, varios países han intentado implementar regulaciones en esta área:

• Paraguay estipula que se les aplicará a una multa a las plataformas de redes sociales que modifiquen sus tarifas de publicidad de manera que favorezcan a cualquier partido o movimiento político sobre otro.⁴⁸
• El Código Electoral de El Salvador hace referencia a una obligación constitucional de que los medios de comunicación deben brindar información sobre las tarifas que cobran por sus servicios, y que el principio constitucional de equidad en los precios entre los partidos políticos es aplicable en el caso de las redes sociales.⁴⁹ 
• Los reglamentos venezolanos prohíben que las plataformas de redes sociales respalden o apoyen a los candidatos, y les prohíben negarse a aceptar publicidad pagada de cualquier candidato.⁵⁰ 

Exigir que las plataformas de redes sociales establezcan un estándar de equidad entre partidos y candidatos requeriría cambios en la forma en que se seleccionan y muestran los anuncios a los usuarios o en su precio. Exigir, además, que traten a candidatos y partidos de manera equitativa presenta una serie de preguntas para su aplicación, pero es un principio importante a tener en cuenta dado el inmenso poder de las plataformas a este respecto. Las empresas tienen la ventaja tecnológica para favorecer o desfavorecer a candidatos según su preferencia; por ejemplo, pueden dirigir de manera más eficaz algunos anuncios de candidatos que tienen posturas más favorables a las propias plataformas. Ejemplos recientes en la India y los Estados Unidos han mostrado cómo la presión política y la percepción pública pueden influir en las decisiones de moderación del contenido. Las acciones de las plataformas en este sentido serían en gran medida indetectables con las herramientas de transparencia disponibles en muchos países, y no está claro si tales prácticas constituirían una infracción de acuerdo con los marcos legales y regulatorios actuales.

Otra posibilidad es exigir que las plataformas de redes sociales publiquen las tarifas publicitarias. Este tipo de disposición podría incorporarse a los estándares exigidos a una biblioteca de anuncios políticos u otro repositorio de anuncios, lo cual permitiría que hubiera transparencia en las tarifas comparativas que los partidos y candidatos pagan para difundir sus mensajes. Un movimiento para crear equidad en la publicidad política probablemente requeriría una mayor presión global de varios países, incluidos grandes mercados como la UE y los EE. UU. para ganar tracción, pero es una vía poco explorada. También es probable que se debata sobre cómo debe concebirse la equidad a la luz de la diferente naturaleza de la publicidad en línea.

b. Obligar a las plataformas a proporcionar espacios publicitarios gratuitos a candidatos y partidos

Las leyes y los reglamentos de algunos países estipulan que los proveedores de medios tradicionales deben brindar, en igual medida, espacio o tiempo de publicidad gratuito a los partidos políticos o candidatos que cumplan con criterios predeterminados. Eso tiene como objetivo proporcionar a las partes contendientes un acceso más equitativo para llevar sus plataformas e ideas al electorado, independientemente de sus recursos financieros. 

El presente estudio no ha identificado ninguna jurisdicción que exija que las plataformas de redes sociales otorguen igual espacio publicitario gratuito a los candidatos o partidos políticos. Sin embargo, el marco búlgaro permite a las plataformas de redes sociales asignar equitativamente el espacio publicitario gratuito a los contendientes electorales y exige que las plataformas revelen cómo lo asignan entre los candidatos y los partidos.⁵¹ El enfoque búlgaro podría servir de precursor piloto para los países que contemplan obligar a las plataformas de redes sociales que ofrezcan espacios publicitarios gratuitos para campañas en igualdad de condiciones. Es factible que una disposición a nivel nacional que se base en la legislación nacional existente para extender el precedente de la publicidad gratuita equitativa pueda prevalecer en las principales empresas de redes sociales a fin de proporcionar créditos publicitarios a las partes calificadas, aunque esto aún no se ha puesto a prueba.