Las medidas que promueven la transparencia pueden incluir obligaciones para los actores nacionales de divulgar las actividades políticas designadas en las que participan en las redes sociales, así como obligaciones para las plataformas digitales de divulgar información sobre las actividades políticas designadas que tienen lugar en sus plataformas o etiquetar ciertos tipos de contenido que de otro modo podría ser engañoso. Estas medidas forman parte del rechazo regulatorio contra la desinformación, ya que permiten comprender las prácticas potencialmente problemáticas que están utilizando los actores políticos nacionales o extranjeros, y fomentan la comprensión pública de los orígenes del contenido que consumen. La transparencia brinda la oportunidad para que el público tome decisiones más sustentadas acerca de su información política. 

i. Promover la transparencia: medidas dirigidas a actores nacionales

a. Exigir la declaración de publicidad en redes sociales como gasto de campaña

Uno de los enfoques más comunes para promover una mayor transparencia por parte de los actores nacionales es ampliar la definición de "medios" o "publicidad" que está sujeta a los requisitos de divulgación existentes para que incluya la publicidad en línea y en las redes sociales. Las expansiones de esta naturaleza deben tener en cuenta las consideraciones sobre definición que figuran al comienzo de esta sección de la guía. Es posible que se necesiten requisitos de divulgación detallados para delimitar qué tipos de gastos constituyen anuncios en redes sociales, incluidos, por ejemplo, pagos a terceros para publicar contenido favorable o atacar a oponentes. Si bien la expansión de los requisitos de divulgación existentes amplía los principios de transparencia existentes, la elaboración de requisitos de divulgación significativos requiere una consideración cuidadosa de las formas en que las redes sociales y la publicidad en línea difieren de las formas no digitales de publicidad política.

Para ofrecer ejemplos ilustrativos, la sección 349 de la Ley Electoral de Canadá tiene una amplia regulación sobre los gastos de terceros y el uso de fondos extranjeros, que capta la publicidad pagada en línea. También se ha presentado un proyecto de resolución en Colombia con el objetivo de categorizar la publicidad pagada en las redes sociales como gasto de campaña sujeto a límites en cuanto a su monto. La resolución facultaría a las autoridades electorales colombianas para investigar estos gastos dado que, a menudo, los efectúan terceros y no la propia campaña. Además, establecería un registro de plataformas de medios en línea que venden espacios publicitarios políticos y sometería la publicidad política en las redes sociales al mismo marco que las campañas políticas en los espacios públicos. 

b. Exigir el registro de cuentas de redes sociales de partidos y candidatos 

Si bien el monitoreo de las cuentas oficiales de los partidos y candidatos solo brinda una visión limitada de la publicidad política y los mensajes políticos que circulan en las redes sociales, tener un registro de las cuentas oficiales de redes sociales es un primer paso hacia la transparencia. Una manera de lograr esto sería exigir a los candidatos y partidos que declaren las cuentas que administran sus campañas o que están vinculadas financieramente con ellas. Este enfoque puede proporcionar un punto de partida para que los órganos de monitoreo controlen el cumplimiento de las leyes y reglamentos locales que rigen las campañas. Tal requisito podría combinarse con una regulación que estipule que los candidatos y las campañas solo puedan participar en ciertas actividades de campaña a través de cuentas de redes sociales registradas, como pagar para promover anuncios con contenido político o de asuntos públicos. Esta combinación de medidas puede crear una vía para exigir el cumplimiento en los casos en los que se descubra que los partidos o candidatos utilizan cuentas de redes sociales de formas prohibidas para ocultar relaciones financieras con cuentas nominalmente independientes. Para exigir el cumplimiento sería necesario el monitoreo, que se analiza en la subsección Cumplimiento al final de esta sección temática de la guía.

Este enfoque se ha adoptado en Túnez, donde una directiva emitida por la comisión electoral del país exige que los candidatos y los partidos registren sus cuentas oficiales en las redes sociales ante la comisión.³⁸ El proyecto de ley electoral de Mongolia también impondría la obligación de que los sitios web y las cuentas de redes sociales de los candidatos, los partidos y las coaliciones se registraran en la Comisión Reguladora de las Comunicaciones (para las elecciones parlamentarias y presidenciales) y en la comisión electoral respectiva (para las elecciones locales).³⁹ Sin embargo, la ley mongólica en su totalidad no debe tomarse como modelo, ya que plantea problemas relacionados con la libertad de expresión y las limitaciones de aplicación, dada la vaguedad de la definición. 

c. Exigir la divulgación y el etiquetado de bots o cuentas automatizadas

Los "bots" o "bots sociales", que pueden realizar acciones automatizadas en línea que imitan los comportamientos humanos, se han utilizado como parte de las campañas de desinformación en el pasado, aunque se discute el grado en que han influido en los resultados electorales.⁴⁰ Cuando son desplegados por actores malignos en el espacio de la información, estas líneas de código pueden, por ejemplo, alimentar a personas artificiales de las redes sociales, generar y amplificar el contenido de las redes sociales en grandes cantidades, y ser movilizados para acosar a los usuarios legítimos de las redes sociales. 

A medida que ha aumentado la conciencia pública sobre esta táctica, los legisladores han intentado legislar en esta área para mitigar el problema. Los enfoques legislativos que buscan prohibir el uso de los bots no han logrado ganar terreno. En Corea del Sur, por ejemplo, se propuso una medida para penalizar los bots y el software utilizado para la manipulación en línea, pero finalmente no se promulgó. Un proyecto de ley en Irlanda que tenía como fin penalizar el uso de bots para publicar contenido político a través de múltiples cuentas falsas tampoco se convirtió en ley. 

La opinión está dividida en cuanto a la eficacia de tales medidas y sus implicaciones respecto de la libertad de expresión. Los detractores de ese enfoque opinan que dicha legislación puede inhibir el discurso político y que las medidas demasiado amplias pueden socavar los usos políticos legítimos de los bots, como las campañas de registro de votantes o el uso de chatbots por parte de autoridades electorales para responder a preguntas habituales de los votantes. Los detractores también indican que legislar contra tácticas específicas de desinformación es una batalla perdida, dado que las tácticas evolucionan muy rápidamente. La eliminación de las redes de bots automatizados también está en consonancia con el interés propio de las plataformas de redes sociales en cuanto a su reputación, por lo que es posible que no sea necesaria una legislación contra tales operaciones. 

Crear iniciativas para agregar transparencia y divulgación al uso de bots puede ser un enfoque menos controvertido que penalizar su uso. California aprobó una ley en 2019 que hace que sea ilegal "usar un bot para comunicarse o interactuar en línea con otra persona en California con la intención de engañarla respecto de la artificialidad de su identidad". El Tratado Interestatal de Medios de Alemania (Medienstaatsvertrag o “MStV”) también incluye disposiciones que promueven la transparencia en torno a los bots al obligar a las plataformas a identificar y etiquetar el contenido difundido por los bots.  Las medidas que penalizan o exigen la divulgación del uso de bots presentan complicaciones para su aplicación dada la dificultad de identificar bots de manera confiable.

d. Exigir la divulgación del uso de fondos políticos en el extranjero

Al hacerse más estrictas las regulaciones en sus países de origen, los actores políticos también podrían buscar coordinar con actores extranjeros para publicar anuncios políticos en redes sociales. Incluso podría utilizarse financiación extranjera para publicar anuncios dirigidos a las comunidades de la diáspora que tengan derecho a votar desde fuera del país. Si bien las plataformas con requisitos de identificación y divulgación de anuncios políticos prohibirán en algunos casos la compra de anuncios políticos en moneda extranjera o mediante cuentas administradas desde otro país, estas medidas aún no son suficientes para captar todos los anuncios políticos o de asuntos públicos difundidos extraterritorialmente. 

Los requisitos de divulgación que abordan la financiación extranjera deberían considerar las formas en que los gastos extranjeros en publicidad en las redes sociales pueden diferir de los gastos en medios tradicionales. Nueva Zelanda, por ejemplo, exige la plena divulgación de toda la publicidad adquirida por entidades exteriores, por lo que su incumplimiento constituye una violación de la financiación de la campaña.⁴¹ Sin embargo, podría ser difícil demostrar que el partido político o el candidato beneficiario es consciente de que la financiación de la campaña se está gastando en su beneficio extraterritorialmente, lo que podría hacer inútil la aplicación

ii. Promover la transparencia: medidas dirigidas a las plataformas

a. Exigir que las plataformas mantengan repositorios de transparencia publicitaria

Algunos países han impuesto obligaciones legales a las plataformas en línea más grandes para que mantengan repositorios de los anuncios políticos comprados en sus plataformas. Francia y Canadá, por ejemplo, exigen a las grandes plataformas en línea que mantengan una biblioteca de anuncios políticos. El Código de Ética de la India, firmado antes de las elecciones de 2019 por las empresas de redes sociales que tienen actividades en el país, comprometió a los firmantes a "facilitar la transparencia en los anuncios políticos pagados, incluido el uso de sus etiquetas o tecnología de divulgación preexistentes para dichos anuncios". Puede que la medida haya sido decisiva para obligar a estas empresas a ampliar la cobertura de sus prestaciones de transparencia publicitaria a la India.

Facebook introdujo voluntariamente una biblioteca de anuncios de acceso público en un número muy limitado de países en 2018, y desde principios de 2021 ha ampliado la cobertura a 95 países y territorios. Google mantiene divulgaciones de transparencia publicitaria política para Australia, la UE y el Reino Unido, India, Israel, Nueva Zelanda, Taiwán y los Estados Unidos, pero ha tardado más en expandir estas herramientas a otros mercados. A medida que las plataformas contemplan a dónde expandir sus herramientas de transparencia publicitaria, es concebible que la actualización de la legislación nacional para exigir que las plataformas mantengan repositorios de anuncios pueda influir en la forma en que las empresas asignan prioridades a los países para su expansión. Los detalles sobre la funcionalidad de las herramientas de transparencia publicitaria se encuentran en la sección de la guía que cubre las respuestas de la plataforma a la desinformación. 

Sin embargo, los mandatos legales podrían poner en desventaja a las plataformas en línea más pequeñas, ya que el costo de establecer y mantener repositorios de publicidad puede ser desproporcionadamente más alto para las plataformas de menor tamaño que para las más grandes. El requisito legal podría sofocar involuntariamente la pluralidad y diversidad de plataformas. Una manera de remediar este efecto secundario es crear un umbral de usuario para la obligación. Por ejemplo, los requisitos de transparencia publicitaria de Canadá se aplican solo a plataformas con más de tres millones de usuarios habituales en ese país, ⁴² aunque incluso este umbral podría ser demasiado bajo para evitar convertirse en un obstáculo para la competencia. Los reguladores nacionales también podrían considerar una norma mediante la cual las plataformas tengan la obligación de proporcionar herramientas de transparencia publicitaria si un cierto porcentaje de la población del país utiliza sus servicios.

Algunos países donde las plataformas no mantienen repositorios de anuncios han experimentado con los suyos propios. Antes de las elecciones de 2019, Sudáfrica probó un nuevo repositorio de anuncios políticos, desarrollado en asociación con las autoridades electorales y mantenido por la sociedad civil. El cumplimiento no era obligatorio y, en consecuencia, fue mínimo entre los partidos políticos, pero la iniciativa demostró ser lo suficientemente prometedora como para que quienes implementaron el repositorio de anuncios estén considerando hacer que el cumplimiento sea obligatorio por ley en elecciones futuras.⁴³ 

Las medidas legales que obligan o intentan obligar a las plataformas a mantener repositorios de anuncios también podrían incorporar disposiciones que exijan la marcación clara de los anunciantes para distinguir entre contenido pago y orgánico, así como etiquetas que distingan entre anuncios y contenido editorial y de noticias. También podrían describirse los requisitos de etiquetar el contenido que se origina en fuentes de medios vinculadas al estado. Las medidas también podrían incluir requisitos de verificación de identidad para actores u organizaciones que publiquen anuncios políticos o de asuntos públicos. Sin embargo, estas disposiciones probablemente requerirían hacer modificaciones en la funcionalidad de las herramientas de transparencia publicitaria de la plataforma, un cambio que es más factible con la presión conjunta de varios países.

b. Exigir que las plataformas proporcionen transparencia algorítmica 

Las medidas adicionales que se están analizando en Francia, Alemania y otros lugares se centran en plataformas atractivas para proporcionar una mayor comprensión de los algoritmos que influyen en la forma en que se muestra el contenido (orgánico y pago) a los usuarios individuales o, dicho de otra manera, la transparencia de cara a los usuarios sobre cómo se utilizan sus datos para personalizar los anuncios y el contenido que ven. 

La ley MStV de Alemania, por ejemplo, introduce nuevas definiciones y reglas destinadas a promover la transparencia en una amplia gama de portales y plataformas en línea. "En virtud de las disposiciones de transparencia, los intermediarios deberán proporcionar información sobre el funcionamiento de sus algoritmos, incluyendo: [1] Los criterios que determinan cómo se accede y se encuentra el contenido. [2] Los criterios centrales que determinan cómo se agregan, seleccionan, presentan y ponderan los contenidos"^.44 La legislación de la UE sobre temas comparables se ha basado en el derecho alemán para su desarrollo, lo que sugiere que esta vía puede influir en las conversaciones a nivel de la UE sobre la transparencia de las plataformas y, posteriormente, incluir las operaciones globales de los proveedores e intermediarios de medios digitales.

El marco de políticas del Foro sobre Información y Democracia de noviembre de 2020 ofrece un análisis detallado sobre cómo los actores estatales podrían regular la transparencia algorítmica.⁴⁵